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好文案一句話就夠了
 作  者: (日)川上徹也
 出版單位: 北京聯合
 出版日期: 2018.10
 進貨日期: 2019/4/29
 ISBN: 9787559624864
 開  本: 32 開    
 定  價: 315
 售  價: 252
  會 員 價: 231
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編輯推薦:

一句好文案,勝過100個銷售高手

真正的高手寫文案,一句話就夠了



好文案必備3要素:

1 抓住眼球

2 直擊痛點

3 刺激購買



書中提供9大錦囊、77個技巧,以實際案例示範手把手教你寫文案

讓人忍不住把書常置辦公桌,如同字典一般 ,隨時翻閱,3秒鐘引爆創意,讓創作靈感隨叫隨到!



日本文案界教科書,全球數千萬文案創作者通宵閱讀。


內容簡介:

今天沒靈感,寫不出文案——這幾乎是每個行銷人都經歷過的痛苦。而翻閱市面上現有的文案書,大多側重于文案創作理論的講解。



本書作者川上徹也作為日本廣告界殿堂級大師,結合其多年的業界銷售經驗,創立了目前深受追捧的“故事行銷法”。他指出,文案創作不在多,而在精,力求句句戳心。真正的高手寫文案,一句話就夠了。



書中給出了9大錦囊、77個技巧,以實際案例示範改善寫作方式,3秒鐘即可?明讀者引爆創意。讓人忍不住把書常置辦公桌,如同字典一般,隨時翻閱,讓創作靈感隨叫隨到。

一句好文案,勝過100個銷售高手。


作者簡介:

[日] 川上徹也



日本廣告界殿堂級大師、創意總監、劇作家。曾在日本排名前三的旭通廣告就職,後自立門戶,成立湘南故事行銷研究所,擅長為企業構思口號,所創口號被譽為“川上口號”。



曾獲“電通廣告大獎”“富士產經集團廣告競賽製作人獎”“全日本廣告聯盟獎”等。創造了“用故事的力量去宣傳公司品牌和商品”的行銷方法,將其命名為“故事行銷”。


圖書目錄:

第一章 撰寫廣告文案的三大基本原則

技巧01 讓對方認為與自己有關

技巧02 使用強而有力的話語

技巧03 讓對方心中產生“為什麼”



第二章 讓文字“堅硬有力”

技巧04 短就有力

技巧05 果斷說出大家的心底話

技巧06 感情真摯不造作

技巧07 帶出節奏快感

技巧08 放入具體數字

技巧09 具體呈現所需時間

技巧10 加入好處與效果

技巧11 以列舉勾出畫面

技巧12 事先預言

技巧13 一口炫耀

技巧14 一口威脅

技巧15 一口命令

技巧16 直白說出真心話

技巧17 將錯就錯



第三章 讓讀者思考

技巧18 試著提出問題

技巧19 針對遠大的目標

技巧20 觸發好奇心

技巧21 試著喃喃自語

技巧22 讓對方深有同感

技巧23 刻意拉長句子,強調意思

技巧24 鎖定目標

技巧25 降低門檻

技巧26 老實說

技巧27 切身搭話

技巧28 用猜謎的方式出題

技巧29 激發改變的鬥志

技巧30 利用排名

技巧31 強調稀有性

技巧32 認真提出請求



第四章 運用順口的句子

技巧33 重視語句的節奏

技巧34 寫成詩句格律

技巧35 寫成雙關語

技巧36 押韻

技巧37 對句與對比

技巧38 排列相同語句

技巧39 重複字詞,加強語氣

技巧40 相反詞配對

技巧41 刻意說反話

技巧42 反復×命令

技巧43 從“矛盾”著手

技巧44 誇大×娛樂性

技巧45 用方言改變語感



第五章 鍛煉比喻力

技巧46 明喻

技巧47 暗喻

技巧48 擬人化

技巧49 擬物法

技巧50 換句話說

技巧51 用五感來表現



第六章 儲蓄名言

技巧52 善用名言

技巧53 改寫諺語、格言及慣用語

技巧54 引用動漫名言

技巧55 傾聽“一般人”的名言

技巧56 模仿電影、小說或樂曲



第七章 通過“組合”產生變化

技巧57 組合性質不同的詞語

技巧58 使用“神奇字句”

技巧59 刻意使用少見詞語

技巧60 專業術語搭配慣用詞

技巧61 將名詞與動詞刻意“亂搭”

技巧62 重新整合共通點

技巧63 將資訊系統化

技巧64 將物品與人結合

技巧65 加上“時效性”

技巧66 用關鍵字打遍天下

技巧67 借助權威的力量

技巧68 請使用者背書

技巧69 出其不意,令人大吃一驚



第八章 勇於“造詞”更吸睛

技巧70 試著縮短詞語

技巧71 組合自創詞語

技巧72 用諧音自創詞語

技巧73 串聯首字

技巧74 二次創作



第九章 以故事喚醒情感

技巧75 寫成故事吸引群眾

技巧76 故事的黃金定律

技巧77 勾起探究後續的興趣



結語 能刺進要害的文案隨時都在變


章節試讀:

技巧04

短就有力

只要能夠濃縮想傳達的重點,並說得簡短有力,傳達到對方內心的速度就會加快許多。也因如此,刺進接收方心坎的可能性便會提升,甚至讓對方念念不忘。請各位想想看,如何才能將想說的話歸納並縮短。



下面的案例是粘貼在小餐廳店門口傳單上的文案。



普通:我們準備了冰冷的啤酒,等待各位的光臨

改善:生啤透心涼



猛然一看,能夠刺激五感的應該還是改善後的文案。在盛夏的傍晚,看到寫有上述文案的海報,應該有很多人會不自覺地晃進店裡吧!為什麼會這樣呢?

這是因為這句話有“Sizuru感”。Sizuru(sizzle)意指煎牛排時會發出的“滋滋”聲響。由此延伸,只要是通過生理或感覺呈現五感的文案全都稱作Sizuru。日本廣告業界也經常使用有“Sizuru感”的形容方式。

據說,這一詞源自一位相當活躍的美國經營顧問Elmer Wheeler的一部距今70年以上的著作。他曾在著作裡提及:“不要只賣牛排,也要賣滋滋作響聲。”

大部分人看到肉煎到滋滋作響的模樣,會比看到生肉塊更能產生食欲。推銷牛排肉就是要“讓顧客聯想到煎得滋滋作響時的牛排的模樣、聲音及香味”,如此銷售額便能大幅增長。

這就代表銷售並不只是純粹賣東西而已,而是要通過刺激接收方的情感來進行銷售。

這不僅適用於牛排等食物,其他像是追求“安心”的保險或“地位象徵”的高級車都是可訴諸“Sizuru感”的商品。

一句“透心涼”的生啤酒文案對啤酒愛好者來說就相當具有“Sizuru感”。雖然簡單,但也正因為簡單明瞭,才能夠直接刺激顧客“想喝啤酒!”的情感。



再來看一個濃縮表達重點、簡短有力的案例吧!



普通:語言借由習慣內化

範例:語言是習慣



此範例取自與本書同系列的《基本的文章力》(阿部紘久著)一書中的標題。雖然普通版的意思無誤,但作為標題來說卻過於冗長,反而是簡短有力地說明語言是習慣才能成功突顯該項目的整體意義。



簡短有力地說明企業的經營理念,理念的內容也會更加清楚。不過,現今社會卻有許多經營理念因為過於冗長而令人難以掌握核心重點。



普通:

敝公司希望通過先進的技術和最高品質的服務,確立與顧客之間豐富的溝通管道,進而對社會文化有所貢獻。

 

改善:溝通是愛



我們會發現,改善後的文案簡短有力,較容易留在他人心中。

也就是說,“培養簡短有力的表達習慣”能夠立即提升撰寫文案的能力,特別是在各位想要突顯自己的意見時更加有效。

因此,在會議等場合發言,請大家一定要培養說話簡短有力的習慣。如果想要提升公眾號、博客等的流覽人數,請務必停止曖昧的表達方式,想個簡短有力的題目。又或是想在Twitter(推特)上引起大家的注意,也需要以最少的字數,寫出最簡短有力的語句。做到這種程度,便能寫出刺進對方心坎裡的文案。





技巧05

果斷說出大家的心底話



看到電視上的名嘴果斷地說出自己平時難以啟齒的話,就會覺得“對對對,我就是想說這個!”而感到無比舒暢。某個人在會議上果斷地說出“大家都想說,卻說不出口”的意見,就會得到“他能力很強”的評價。

這同樣適用於書名、標題,以及廣告文案等。只要能夠一針見血地指出大家想說的話,就能夠引起許多接受方的共鳴。



能夠果斷地說出大家都想說,卻說不出口的事情,看似簡單,卻需要相當高超的技巧。在封閉的會議空間或許不難做到,可是要在人數眾多的場合找到大家都想說,卻說不出口的話,其實相當具有難度。反過來說,只要能夠找出這句話,就能成功抓住多數人的心。

電視廣告的文案也是如此。若能果斷地說出大家都想說的話,成為熱門話題的概率就會提高許多。



範例:感冒是社會的困擾

範例:健康的老公不在家最好



“感冒是社會的困擾”說的是感冒藥,而“健康的老公不在家最好”則是防蟲劑的電視廣告文案。兩者皆在20世紀80年代大受歡迎,受歡迎的程度幾乎讓它們被評為當年的流行語。



再者,無論書名還是商品名稱,若能果斷指出大家心裡所想,卻沒說出口的話語,大賣的概率會大幅提升。



範例:《不再當“好人”就會輕鬆許多》



《不再當“好人”就會輕鬆許多》(曾野綾子著)是一本暢銷書。這個書名果斷地指出“一直當好人很累”“一直當好人會吃虧”等,大家或多或少都已察覺到了,因此該書名也引起了大家的共鳴,使人們不禁感歎“真的是如此……”



果斷說出大家內心所想的事情雖然極需勇氣,可一旦說出口,就能蛻變為具有影響力的話語。剛開始,不妨試著在Twitter(推特)上面發文,尋找哪種話語能夠引起迴響。在這方面,Twitter(推特)可以說是相當不錯的工具。





技巧06

感情真摯不造作



當一個人一心想要通過語言撼動他人,往往會不小心使用過多的技巧。語言內藏著傳達者的強烈心意,才能讓言語擁有最強大的力量。因此,最重要的就是要直截了當說出自己想要傳達的強烈心意。



充滿心意的言辭能夠撼動人心,尤其是在充斥著場面話的場合,更會因此產生令人意想不到的效果。

貴乃花(日本知名相撲運動員)曾經生了一場需花上兩個月才痊癒的重病,卻並未因此被打倒,仍在大相撲2001年5月場獲勝。下列是當時的首相頒發內閣總理大臣獎盃時所說的話。



普通:能夠撐過受傷得到優勝,真的恭喜你。

範例:忍受痛苦上場,辛苦了!我深受感動!恭喜!



依照普通版的說法,不僅無法撼動人心,更無法讓人記憶深刻。不過,正是因為當時的首相說出的是範例中真心誠意的話,才讓範例的文案成了風靡一時的熱門話題。

請大家看看下一個案例。這是電影《功夫》在日本上映時的文案。



普通:這是幾乎不可能發生的(功夫特效)

範例:這怎麼可能?



範例因將看完電影的真實感想直接當成文案而備受討論。正是因為這是來自內心深處的真摯想法,就連文案者自己都會不禁脫口而出,好的評價才會不斷。

感情真摯這個方法,尤其適用於店內廣告。某段時間,書店的手繪POP廣告創造了源源不斷的暢銷書。據說最初,是店員替《白狗的華爾滋》(To Dance With the White Dog,Terry Kay)所寫的POP廣告文案開啟了這股熱潮的先鋒。



範例:不管看幾次,都會起雞皮疙瘩



上述範例是千葉縣習志野市某書店的店員所寫的POP文案的部分內容。據說,他看完書之後深受感動,於是設法與他人分享感受。出版社的業務員得知該書因此銷售一空,立即將其POP影印並分發給全國的書店,百萬暢銷書就此誕生。

《在世界中心呼喚愛》(片山恭一著)一開始也是由書店店員的手繪POP文案帶動風潮。而讓此書進一步晉升為百萬暢銷書的幕後功臣,卻是腰封上的推薦文案。



範例:

我哭著一口氣讀完了,希望今後也能談一場像這樣的戀愛。



上述範例是將演員柴崎幸投稿至雜誌社的感想作為了腰封的推薦文案。這種性情直率不造作的文案著實感動了多數人,並將此書帶到了百萬暢銷書的行列。大家應該都知道,在這之後此書改編成電影和連續劇並大受歡迎,甚至還引發了一連串的社會現象。

只要投入強烈的情感,寫出來的文字自然強而有力。如果各位有“無論如何都要傳達”的情感,就直率地說出來吧!

不過,若在推銷自己或公司所製造的商品時,過度使用這種手法,文案有可能會顯得過於自我。想要撰寫出感情真摯的文案,若能從不考慮個人得失的客觀角度出發,就能取得壓倒性的效果。


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